chapitre_01 · 54min
Ce que rapporte vraiment l'influence
Les chiffres de retour, par verticale e-commerce
la voie rapide — ce chapitre en gestes
587 M€ le marché français réel, investissements nets 2025
Calculez votre seuil de survie une fois pour toutes : ROAS d'équilibre = 1 ÷ marge brute.
À 40 % de marge, tout ce qui est sous 2,5 vous fait perdre de l'argent, quelle que soit la beauté du reporting.
Situez votre budget en part de mix — budget influence ÷ budget de communication — et non en montant absolu.
Un montant absolu ne se compare pas. Une part, si : 1,7 % en moyenne tous secteurs, 3,5 % en mode.
Provisionnez 30 à 50 % de dérive entre les tarifs affichés et la facture finale.
Gestion, production, droits achetés en cours de route, révisions : c'est un tiers à une moitié de budget que personne n'annonce.
Jugez votre premier cycle sur les deux ou trois créateurs qu'il identifie, pas sur son chiffre d'affaires.
Une marque qui juge sa première vague au ROAS ferme le canal avant d'avoir trouvé ses gagnants.
Notez le périmètre à côté de chaque chiffre de marché que vous citez en interne.
587 millions d'euros et sept milliards ne décrivent pas le même marché — et on vous jugera sur celui que vous avez cité.
L'erreur qui coûte le plus cher — Citer le marché à sept milliards en comité pour faire passer un budget, puis se voir reprocher un résultat calibré sur un marché qui n'est pas le vôtre.
Repères / à quoi ressemble une bonne campagne
Sans repère, on appelle bon résultat n'importe quel chiffre positif.
C'est ainsi qu'on continue de payer des campagnes qui détruisent de la marge : elles produisent du chiffre d'affaires, donc elles ont l'air de fonctionner.
Retour médian haut de fourchette pour 1 $ investi
Retour des campagnes du premier décile
Marketeurs jugeant le canal efficace
Marché français du marketing d'influence
+13 % sur un an
Source :Archive — Influencer Marketing ROI Metrics 2026(2026-08)Influence Marketing Europe — Revenus influenceurs France 2026(2026-08)
C'est un retour sur chiffre d'affaires, pas sur marge. Avec une marge brute de 40 %, un ROAS de 5,78 laisse 2,31 € de marge brute par euro dépensé, dont il faut encore retirer logistique, retours et frais de paiement.
ROAS d'équilibre = 1 ÷ marge brute. À 40 % de marge, tout ce qui est sous 2,5 vous fait perdre de l'argent, quelle que soit la beauté du reporting. Calculez-le une fois, écrivez-le au mur, refusez tout ce qui passe dessous.
Verticales / le produit décide
Le retour n'est pas le même selon ce que vous vendez.
La catégorie de produit explique une grande partie de l'écart entre deux campagnes menées avec la même rigueur. Beauté et mode dominent parce que le produit se démontre à l'écran, se décide vite, et se situe dans une gamme de prix compatible avec l'achat impulsif.
Source :Archive — Influencer Marketing ROI Metrics 2026(2026-08)
| Verticale | ROI observé | Engagement | Pourquoi ça marche |
|---|---|---|---|
| Beauté & cosmétique | 6,2× | 5,3 % | Démonstration avant/après, prix d'entrée bas, réachat fréquent |
| Mode & prêt-à-porter | 5,8× | 4,2 % | Première catégorie achetée après exposition à une campagne |
| Accessoires & bijoux | ≈ 5× | 3 – 4 % | Panier moyen adapté à l'impulsion, forte valeur visuelle |
| Compléments & bien-être | ≈ 4× | 3 – 5 % | Fort besoin de preuve sociale, mais contraintes réglementaires |
| Maison & déco | ≈ 3,5× | 2 – 3 % | Cycle de décision plus long, panier plus élevé |
| High-tech & électronique | ≈ 2,5× | 1 – 2 % | Comparaison rationnelle, l'acheteur va chercher des tests ailleurs |
Les ROI par verticale ci-dessus sont publiés par des agences, sans méthodologie ni échantillon vérifiable. Le plus grand jeu de données public disponible — près de 35 000 marques e-commerce suivies sur l'année 2025 — donne un ROAS médian de 1,86 à 1,93 sur la publicité Meta, toutes verticales confondues, et inverse le classement : mode et maison en tête à 2,18, électronique 1,92, animalerie 1,58, beauté 1,57.
Chiffres d'agence (beauté)
ROAS 6,2× — échantillon non publié
Données plateforme (~35 000 marques)
ROAS médian 1,86 – 1,93× toutes verticales
Les deux séries ne mesurent pas la même chose : les agences publient des résultats de campagnes d'influence sélectionnées, la donnée plateforme mesure de la publicité Meta sur l'ensemble d'un parc. Retenez la hiérarchie relative des verticales pour orienter votre choix de canal, et le niveau absolu de la donnée plateforme pour construire votre budget. Un plan bâti sur un ROAS de 6 attendu se casse au premier trimestre.
Ne calquez pas les attentes d'une marque de cosmétique. Votre campagne ne se jugera pas sur la vente immédiate mais sur le trafic qualifié et les ventes différées — ce qui impose une fenêtre d'attribution plus longue et un suivi par code promo persistant plutôt que par lien de story qui disparaît en 24 heures.
Structure / où est l'arbitrage
Le marché est concentré. C'est votre chance.
Le marché français pèse 587 millions d'euros et progresse de 13 % par an, mais le top 10 % des créateurs capte environ 62 % des budgets. Cette concentration a une conséquence directe et contre-intuitive pour un annonceur de taille moyenne.
Où va l'argent
top 10 % des créateurs → 62 % des budgets
Où est la valeur
la couche juste en dessous, sous-payée et disponible
Les gros comptes sont sur-sollicités, donc chers et saturés de partenariats. La couche située juste en dessous — les créateurs à quelques dizaines de milliers d'abonnés — est structurellement sous-payée par rapport à sa performance, simplement parce que les marques ne savent pas la sourcer à grande échelle.
C'est là que se trouve l'arbitrage : payer au prix d'une audience modeste une performance de grosse audience. Un gros annonceur ne peut pas l'exploiter, ses processus d'achat ne savent pas gérer trente contrats à 200 €. Vous, si.
Part des budgets français captée par le top 10 %
Marques déclarant préférer les micro et mid-tier
Utilisateurs TikTok ayant acheté après un contenu créateur
Source :Digital Applied — Influencer Marketing Statistics 2026(2026-08)
Acheteurs / ce que font les autres annonceurs
Le gratuit est mort. Le marché s'est professionnalisé en trois ans.
Les seules données officielles du marché français viennent de l'ARPP et de France Pub. Elles décrivent une bascule rapide : l'envoi de produits contre une story a cessé d'être le mode dominant chez les annonceurs nationaux.
| Pratique | 2022 | 2025 | Ce que ça change pour vous |
|---|---|---|---|
| Rémunèrent financièrement leurs créateurs | 33 % | 84 % | Proposer uniquement de la dotation vous exclut des bons profils |
| Investissent plus de 50 000 € par an | 2 % | 16 % | Le canal est sorti du budget d'expérimentation |
| Passent par une agence ou un intermédiaire | 37 % | 65 % | Un poste de coût à intégrer avant de calculer votre ROAS |
Source :ARPP – France Pub, données 2025 (annonceurs nationaux)(2026-08)
Ces chiffres portent sur les annonceurs nationaux. Les annonceurs locaux, largement majoritaires en nombre, recourent encore beaucoup au don de produit. Si vous êtes une petite marque, le seeding reste une porte d'entrée légitime — mais ne comptez pas dessus pour accéder aux créateurs qui vendent vraiment.
La rémunération des créateurs n'est pas votre budget d'influence
C'est l'erreur de cadrage la plus fréquente : on aligne un budget, on le divise par un tarif moyen, et on en déduit un nombre de créateurs. La répartition réellement observée en France est tout autre.
Source :Tanke — répartition budgétaire indicative 2026(2026-08)
| Dispositif | Budget total | Ce que ça achète |
|---|---|---|
| Seeding 100 à 300 créateurs | 10 000 – 40 000 € | Volume de contenus et d'avis, peu de contrôle éditorial |
| Campagne micro nationale (15 à 30 créateurs) | 30 000 – 80 000 € | Le meilleur rapport contrôle / coût par vente |
| Campagne macro avec amplification payante | 80 000 – 250 000 € | Notoriété + bibliothèque publicitaire réutilisable |
| Programme international multi-marchés | 150 000 – 500 000 € et + | Plusieurs pays, plusieurs langues, coordination lourde |
Entre les tarifs affichés et la facture finale, comptez 30 à 50 % de dérive : gestion, production, droits achetés en cours de route, révisions supplémentaires. Sur le segment UGC, une plateforme française qui a suivi 200 missions mesure 12 à 18 % de dépassement moyen, dont 15 à 30 % du prix du livrable à chaque tour de révision. Provisionnez-le dès le départ.
Exécution / combien y consacrer
Commencez petit, sur beaucoup de monde.
Une règle qui tient en e-commerce : 10 à 15 % du budget d'acquisition, en mode test, réparti sur un grand nombre de petits partenariats plutôt que sur un gros.
Semer — semaines 1 à 4
15 à 30 nano et micro-créateurs, budget unitaire faible, un seul objectif : mesurer. Chaque créateur reçoit un code promo unique. On accepte de perdre de l'argent : c'est le coût de l'information.
Budget perdu assuméTrier — semaines 5 à 6
On classe par coût par vente réel. En général, 20 % des créateurs produisent 80 % des ventes, et une moitié du panel ne vend rien du tout. On coupe sans état d'âme.
Décision froideConcentrer — semaines 7 à 12
On repasse commande chez les gagnants, volume plus élevé et remise négociée. On rachète les droits d'usage pour diffuser en publicité payante — c'est là que le retour explose.
Effet de levierCe n'est pas de vendre. C'est d'identifier les deux ou trois créateurs dont le coût par vente bat votre coût d'acquisition publicitaire habituel. Une marque qui juge sa première vague au ROAS coupe le canal avant d'avoir trouvé ses gagnants, et conclut que « l'influence ne marche pas ».
Sources du chapitre
Marché / la taille réelle
Quatre chiffres circulent. Un seul finance un budget.
587 millions d'euros, 6,99 milliards, 10 milliards de dollars, 3,45 millions : quatre nombres publiés sur le marché français de l'influence. Ils ne mesurent pas la même chose, et un seul recoupe votre ligne budgétaire.
Cherchez la taille du marché français de l'influence et vous récolterez quatre nombres qui n'ont presque rien en commun. Tous sont publiés, tous sont relayés, aucun ne mesure la même chose que son voisin. Un seul sert à construire un budget. Les autres mesurent les revenus des créateurs, une projection en dollars, ou — cas le plus piégeux — un budget moyen par marque que le titre de l'article transforme en taille de marché.
| Chiffre publié | Ce qu'il mesure réellement | Source et date | Utilisable pour un budget ? |
|---|---|---|---|
| 587 M€ (2025) | Investissements nets des annonceurs français, locaux et nationaux, en marketing d'influence — l'argent qui sort des budgets de communication | ARPP – France Pub, 2e édition, avril 2026 | Oui. C'est la seule référence à votre périmètre |
| 6,99 Md€ (2025) | Taille totale de la creator economy française, tous modèles de revenus des créateurs confondus : publicité, abonnements, produits dérivés, affiliation, sponsoring, dons | Coherent Market Insights, annoncé à la Paris Creator Week, décembre 2025 | Non. C'est le revenu des créateurs, pas votre dépense |
| 10 004,3 M$ (2026) | Même périmètre creator economy, projeté en dollars ; le segment « sponsorships & partnerships » est attendu à 45,71 % du total | Coherent Market Insights, rapport France creator economy | Non. Périmètre créateur, devise différente, projection |
| 3,45 M€ (2024) | Budget moyen déclaré par marque interrogée, pas une taille de marché — le titre de l'article dit pourtant « investis en France » | Étude Kolsquare × NewtonX, 5 pays, 385 décideurs dont 86 Français, octobre 2024 | Non. C'est une moyenne par annonceur, à ne jamais additionner au reste |
Source :ARPP – France Pub, 2e édition de l'étude sur l'investissement en marketing d'influence(2026-04)Advanced Television — France creator economy market worth €6,99 Md (Coherent Market Insights / Paris Creator Week)(2025-12-10)Coherent Market Insights — France Creator Economy Market(2026)Viuz — étude Kolsquare × NewtonX sur l'influence marketing en France (budget moyen par marque)(2024-10-15)Stratégies — « En France, les marques dépensent en moyenne 3,45 millions d'euros en influence »(2024-10)
Le chiffre utilisable est 587 millions d'euros. Il vient de l'ARPP et de France Pub, qui mesurent les investissements nets des annonceurs français. C'est le seul périmètre qui recoupe le vôtre : de l'argent qui sort d'un budget de communication pour aller vers des créateurs. Les 6,99 milliards de la creator economy comptent au contraire tout ce que gagnent les créateurs français, y compris les revenus que leur versent les plateformes, leurs abonnements, leurs produits propres et l'affiliation. Rien de tout cela n'est votre dépense.
C'est l'erreur de cadrage la plus coûteuse en comité de direction : on cite le chiffre le plus gros pour faire passer un budget, puis on se voit reprocher un résultat calibré sur un marché douze fois trop grand. Si vous devez ne retenir qu'une phrase de cette scène : les annonceurs français dépensent 587 millions d'euros par an en influence, pas 7 milliards. Le reste est de la monétisation de créateurs, dont vous n'êtes qu'un contributeur minoritaire.
L'étude Kolsquare × NewtonX interroge 385 décideurs de grandes marques dans cinq pays et publie un budget moyen par marque : 3,45 M€ en France, derrière l'Allemagne à 5,74 M€. C'est une moyenne d'annonceur, pas un agrégat national — et pourtant elle circule sous des titres qui disent « investis en France ». Testez chaque chiffre qu'on vous cite avec une seule question : est-ce un total, ou une moyenne par entreprise ? Un total se compare à un autre total. Une moyenne ne s'additionne jamais.
Investissements nets des annonceurs français, 2025
+13,1 % sur un an
Part de l'influence dans les investissements digitaux français
3,6 % en 2022
Part de l'influence dans l'ensemble du marché de la communication
1 % en 2022
Évolution du marché global de la communication en 2025
l'influence progresse pendant que le marché recule
Source :ARPP – France Pub, 2e édition de l'étude sur l'investissement en marketing d'influence(2026-04)Socialrama — lecture de l'étude ARPP–France Pub 2025 (1,7 % du marché communication, 5,2 % du digital)(2026)
Deux précautions avant de graver ce nombre dans une présentation. D'abord, c'est une estimation : l'étude repose sur 200 entretiens d'annonceurs nationaux et 600 d'annonceurs locaux, conduits deux fois par an, puis extrapolés sur des bases d'environ 10 000 annonceurs nationaux et 600 000 annonceurs locaux. Ordre de grandeur robuste, comptabilité non. Ensuite, la notion d'« investissements nets » ne recouvre pas la totalité de ce que vous, vous facturerez en interne : honoraires, production et rachats de droits ne sont pas suivis ligne à ligne dans ce type d'agrégat. Votre budget réel sera toujours supérieur à votre quote-part théorique du marché.
La trajectoire compte plus que le niveau
Source :ARPP – France Pub, 2e édition (2022 : 323 M€ ; 2023 : 460 M€ ; 2024 : 519 M€ ; 2025 : 587 M€)(2026-04)Journal du Net — 587 millions d'euros investis par les marques en influence en 2025(2026)
Le bond de 2023 (+42,4 %) est un rattrapage post-loi influence, pas une tendance. Depuis, le marché progresse de 12,8 % puis 13,1 % : deux années consécutives à un rythme quasi identique. C'est le seul chiffre de croissance sur lequel vous pouvez raisonnablement bâtir un plan à trois ans. Toute projection à +25 % ou +30 % l'an que l'on vous présentera vient d'un périmètre creator economy, pas des budgets annonceurs.
Ce ne sont pas des mesures d'annonceurs mais des estimations d'éditeur d'études, et elles ne se recoupent pas entre elles. Le même cabinet publie 6,99 Md€ pour la France en 2025 et 10 004,3 M$ pour 2026 : converti, cela impliquerait une croissance très supérieure aux +19 % annoncés par ailleurs. La même annonce affirme par ailleurs que les 1,7 % de créateurs les plus importants concentrent près de 8,33 Md€ de revenus cumulés — soit davantage que le total du marché qu'elle vient d'estimer. Utilisez ces publications comme signal d'ambiance, jamais comme dénominateur.
Le rapprochement le plus utile de ce chapitre tient en une division. Les annonceurs français ont versé 587 millions d'euros en 2025. La creator economy française est estimée à près de 7 milliards la même année. Les budgets d'influence des marques françaises représentent donc de l'ordre de 8 % des revenus de l'écosystème qu'elles courtisent — et encore, en rapprochant deux sources qui n'ont pas la même méthode. Le créateur qui vous répond qu'il ne descend pas sous un certain tarif ne bluffe pas nécessairement : votre argent n'est pas sa principale source de revenu, et il le sait avant vous.
Ce que l'annonceur croit acheter
l'attention d'un créateur qui vit de ses partenariats de marque
Ce qu'il achète en réalité
une fraction d'un revenu dont les budgets d'influence français ne financent qu'environ 8 %
587 millions d'euros et +13,1 % par an. Le premier situe le marché, le second borne votre hypothèse de croissance. Si votre plan suppose que le canal double en deux ans, écrivez d'où vient cette hypothèse : elle ne vient pas des données publiées sur les annonceurs français.
Secteurs / combien mettent les autres
Votre secteur a déjà décidé combien il met.
Pour la première fois en avril 2026, l'ARPP publie la ventilation sectorielle des investissements d'influence en France. Deux classements en sortent, et ils ne disent pas la même chose.
Jusqu'en 2026, personne ne savait publiquement combien la mode ou l'électroménager mettaient en influence en France. La deuxième édition de l'étude ARPP – France Pub a levé le voile, et elle publie deux classements distincts : les montants absolus, et la part que chaque secteur consacre à l'influence dans ses investissements de communication. Le premier vous dit où est la concurrence sur les créateurs. Le second vous dit ce qui est considéré comme normal chez vos concurrents.
| Secteur | Montant investi en 2025 | Part consacrée à l'influence | Ce que ça vous dit |
|---|---|---|---|
| Mode & accessoires | 81 M€ — 1er | 3,5 % — 1re | Secteur le plus disputé du pays : les bons créateurs mode sont déjà sous contrat |
| Grandes surfaces spécialisées et e-commerce | 58 M€ — 2e | n.d. | Vos concurrents directs si vous vendez en ligne. Le volume est là, la part n'est pas publiée |
| Services | 45 M€ — 3e | 2,1 % | Montant élevé, intensité moyenne : beaucoup d'acteurs, budgets dilués |
| Voyage & tourisme | 37 M€ — 4e | n.d. | Fort en absolu, peu de concurrence sur les créateurs e-commerce produits |
| Culture & loisirs | 36 M€ — 5e | n.d. | Cinquième budget du pays, souvent oublié des benchmarks e-commerce |
| Enseignement & formation | n.d. | 3,4 % — 2e | Deuxième secteur le plus intensif : petits budgets, mais tout part en influence |
| Électroménager | n.d. | 2,6 % — 3e | Intensité élevée sur un secteur à panier lourd : à surveiller si vous vendez de l'équipement |
| Image & son | n.d. | 2,1 % | Même intensité que les services, sur des volumes plus faibles |
| Hygiène & beauté | 7e rang en montant | n.d. | Contre-intuitif — mais l'écart s'explique en partie par la nomenclature, voir ci-dessous |
Source :ARPP – France Pub, 2e édition (1re ventilation sectorielle publiée)(2026-04)JUPDLC — lecture détaillée de l'étude ARPP–France Pub (montants et parts sectorielles)(2026)Socialrama — parts sectorielles ARPP–France Pub (mode 3,5 %, enseignement 3,4 %, électroménager 2,6 %)(2026)
La ligne « hygiène et beauté, 7e rang » demande une lecture prudente, parce qu'elle est le meilleur exemple du chapitre sur la façon dont une nomenclature fabrique une surprise. La beauté sature les fils d'actualité et ne pèse pourtant que le septième budget d'influence du pays. L'explication publiée avec l'étude est en grande partie technique : la catégorie « Mode et accessoires », première du classement, englobe des annonceurs de luxe qui ont aussi une activité beauté. Une partie du budget beauté est donc comptée ailleurs. Retenez la leçon de méthode plutôt que le classement : avant de conclure qu'un secteur sous-investit, vérifiez d'abord où la nomenclature range son argent.
Part d'influence de votre mix = budget influence annuel ÷ budget de communication annuel total. Comparez ensuite à : 1,7 % (moyenne tous secteurs), 2,1 % (services, image et son), 2,6 % (électroménager), 3,4 % (enseignement et formation), 3,5 % (mode et accessoires). Sous 1 %, vous n'avez pas un canal, vous avez un test. Au-dessus de 4 %, vous devez pouvoir justifier votre écart au secteur par une mesure, pas par une conviction.
Annonceurs nationaux ayant collaboré avec des créateurs en 2025
environ 1 800 entreprises, en recul de 2 points sur un an
Taux d'adoption chez ceux dont le budget digital dépasse 150 000 €
le canal reste corrélé à la taille
Annonceurs nationaux jugeant le canal efficace voire indispensable
Annonceurs le jugeant intéressant mais compliqué à activer
le frein n'est pas l'efficacité, c'est le processus
Source :ARPP – France Pub, 2e édition de l'étude sur l'investissement en marketing d'influence(2026-04)Socialrama — perception du canal par les annonceurs (45 % efficace ou indispensable, 42 % compliqué)(2026)
Le signal le plus important de cette série est passé inaperçu : le nombre d'annonceurs nationaux pratiquant l'influence a reculé de deux points en un an, pendant que les montants investis progressaient de 13,1 %. Moins d'annonceurs, plus d'argent chacun. Le marché se concentre du côté acheteur. Attention toutefois à ne pas surinterpréter : l'étude documente cette concentration budgétaire, elle ne mesure pas ses effets sur les conditions de négociation. L'hypothèse raisonnable est qu'un nombre décroissant de marques mieux dotées se disputent les mêmes profils ; vérifiez-la sur vos propres délais de contractualisation avant d'en faire un argument.
| Situation | Valeur en jeu | Risque | Action |
|---|---|---|---|
| Moins de 1 % de votre budget de communication passe en influence, mais vous en attendez un effet sur le chiffre d'affaires | moyenne sectorielle 1,7 % ; 3,5 % en mode | eleve | Soit vous alignez le budget sur l'intensité de votre secteur, soit vous requalifiez le canal en test et vous cessez de lui demander du volume |
| Vous vendez en mode ou en accessoires avec un budget calé sur la moyenne du marché | 81 M€ investis par le secteur, la plus forte intensité du pays à 3,5 % | eleve | Vous êtes structurellement sous-doté face à vos concurrents directs : visez les paliers nano et micro plutôt que d'affronter les mêmes créateurs qu'eux |
| Budget digital annuel inférieur à 150 000 €, ambition de casting macro | le taux d'adoption passe de 18 % à 26 % au-dessus de ce seuil | moyen | Un seul contrat macro consommerait une part disproportionnée du budget. Fractionnez sur du micro tant que ce seuil n'est pas franchi |
| Vous comparez votre budget à un chiffre de marché sans vérifier son périmètre | écart de 1 à 12 entre 587 M€ et 6,99 Md€ | critique | Notez le périmètre à côté de chaque chiffre dans vos documents : « investissements annonceurs » ou « revenus créateurs ». Jamais l'un pour l'autre |
Source :ARPP – France Pub, 2e édition (montants sectoriels, taux d'adoption, seuil de budget digital)(2026-04)Advanced Television — marché français de la creator economy, 6,99 Md€(2025-12-10)
Il existe en réalité deux marchés parallèles en France, et les benchmarks les mélangent en permanence. Chez les annonceurs nationaux, 84 % rémunèrent financièrement leurs créateurs, contre 33 % en 2022. Chez les annonceurs locaux, 53 % versent encore en produits ou en services et 43 % en argent — mais 62 % d'entre eux jugent le canal efficace voire indispensable. Si vous êtes une marque e-commerce nationale qui négocie avec un créateur habitué aux marques locales, vous entrez dans une conversation où la dotation est encore une monnaie. Cela se négocie. Si c'est l'inverse, votre offre en produits ne sera même pas lue.
Un montant absolu ne veut rien dire hors de sa taille d'entreprise. La part du mix, elle, se compare : 3,5 % en mode, 3,4 % en enseignement, 2,6 % en électroménager, 1,7 % en moyenne. Fixez la vôtre en pourcentage, puis convertissez en euros. C'est la seule manière d'expliquer votre budget à un directeur financier qui n'a jamais acheté d'influence.
La visibilité d'une verticale ne dit rien de son budget, et le classement sectoriel publié ne dit rien de son rendement. Copier un dispositif beauté sans copier son taux de réachat, son panier moyen et sa fréquence d'achat, c'est importer une économie qui n'est pas la vôtre. Comparez-vous à votre secteur, pas à celui qui remplit votre fil.
C'est la première fois que ces données sectorielles sont publiées, et elles proviennent d'une extrapolation à partir de 200 entretiens d'annonceurs nationaux et 600 d'annonceurs locaux, pas d'une déclaration exhaustive. Traitez-les comme une hiérarchie fiable et des niveaux indicatifs : l'ordre des secteurs est exploitable, le montant à l'unité près ne l'est pas. Si un prestataire vous cite « 81 millions en mode » comme une donnée comptable, il n'a pas lu la méthodologie.
Benchmarks / trois ROAS pour une campagne
Le ROAS qu'on vous cite n'est pas celui que vous encaissez.
Une même campagne produit trois ROAS différents selon qui compte. Tant que le périmètre n'est pas écrit, un benchmark n'est pas un repère, c'est un argument de vente.
Une campagne unique produit au moins trois ROAS, et ils peuvent varier du simple au quintuple sans qu'une seule vente change. Le ROAS plateforme, celui que le tableau de bord affiche. Le ROAS contributif, ce qui reste en marge après remises, retours et frais. Le ROAS incrémental, ce que la campagne a réellement ajouté par rapport à ne rien faire. Quand un prestataire vous annonce un chiffre, votre première question n'est pas « combien », c'est « lequel ».
| Mesure | Ce qu'elle compte | Ordres de grandeur publiés | À quoi elle sert |
|---|---|---|---|
| ROAS plateforme | Chiffre d'affaires que l'outil s'attribue, avant remises, retours et frais | Meta : médiane annoncée à 1,86× en e-commerce, échantillon non publié. France : médiane de 4,2× en e-commerce sur un panel agence de plus de 120 comptes. Google : moyennes de 3,68× (Ads) et 4,21× (Search) — des moyennes, pas des médianes | Piloter la diffusion au jour le jour. Rien d'autre |
| ROAS contributif | Marge brute restante après remise du code, retours, honoraires, droits et production, rapportée à la dépense totale | À calculer sur vos propres chiffres — aucun benchmark public ne l'utilise | Décider si la campagne est reconduite |
| ROAS incrémental | Ce que la dépense a ajouté, mesuré contre un groupe témoin | Lift moyen d'environ 19 % sur le KPI principal, mesuré sur 640 expériences Meta depuis début 2024 | Décider si le canal existe |
Source :DTC ROAS — 2026 e-Commerce Ad Platform Benchmarks (Meta médiane 1,86× ; Google Ads moyenne 3,68× ; Google Search moyenne 4,21×). L'éditeur ne publie ni taille d'échantillon ni méthodologie(2026)Digiflow — Benchmarks marketing digital France, plus de 120 comptes clients, métriques calculées en médiane, mise à jour février 2026(2026-02)Haus — The Meta Report, enseignements de 640 expériences d'incrémentalité(2026)
Trois défauts se cumulent dans cette seule ligne de repères, et ils illustrent tout ce chapitre. Premièrement, on y mélange des médianes (1,86× et 4,2×) et des moyennes (3,68× et 4,21×) : sur des distributions à longue traîne comme le ROAS, une moyenne est tirée vers le haut par quelques cas extrêmes et n'est pas comparable à une médiane. Deuxièmement, la source qui publie le 1,86× ne publie ni sa taille d'échantillon ni sa méthodologie — un benchmark non auditable. Troisièmement, le 4,2× français vient d'un panel d'agence : des comptes déjà optimisés, déjà sélectionnés, déjà survivants. Un panel d'agence ne contient jamais ses clients partis en cours d'année. C'est la forme la plus courante de biais du survivant dans les benchmarks publicitaires, et elle gonfle mécaniquement toutes les moyennes que l'on vous présentera.
Expériences d'incrémentalité Meta analysées depuis début 2024
annonceurs dépensant en moyenne 14 M$ par an sur Meta
Lift moyen mesuré sur le KPI principal des marques
Sous-déclaration moyenne de Meta en attribution 7 jours clic (base DTC)
la plateforme peut aussi mentir dans votre sens
Durée moyenne d'un test, plus 8,8 jours d'observation
34,4 jours pour les tests haut de funnel
Source :Haus — The Meta Report, 640 expériences d'incrémentalité(2026)
Ces 640 expériences mesurent de la publicité Meta achetée par des annonceurs dépensant en moyenne 14 millions de dollars par an, pas des partenariats créateurs. On les cite ici pour une seule raison : ce sont les seules données publiques sérieuses sur l'écart entre ce qu'une plateforme s'attribue et ce qu'elle ajoute réellement. Transposez la méthode — groupe témoin, durée de test, fenêtre d'observation — pas le niveau. Un lift de 19 % n'est pas un objectif d'influence, c'est un ordre de grandeur de la marge d'erreur d'une attribution non testée.
C'est la clause qui ruine les relations agence-annonceur : « objectif ROAS 4 » écrit dans un contrat sans définition du numérateur ni du dénominateur. Le prestataire optimisera alors la seule chose mesurée — le chiffre d'affaires attribué — en poussant les codes promo agressifs, le retargeting de clients déjà acquis et les fenêtres d'attribution longues. Vous obtiendrez votre 4, et vous perdrez de la marge. Un objectif de ROAS n'est opposable que si sa formule complète figure dans le contrat.
Chiffre d'affaires attribué au créateur (code + lien) 10 000 € Budget versé au créateur 2 000 € ROAS AFFICHÉ DANS LE REPORTING 5,0 Remise portée par le code promo (−15 %) −1 500 € Retours sur le CA net de remise (−15 %) −1 275 € Chiffre d'affaires réellement encaissé 7 225 € Marge brute à 45 % 3 251 € Honoraires d'agence (20 % du cachet) −400 € Rachat des droits pour diffusion payante (40 % du cachet) −800 € Coût total engagé (créateur + agence + droits) 3 200 € RATIO MARGE BRUTE ÷ COÛT ENGAGÉ 1,02 — soit 1,02 € de marge brute par euro engagé MARGE NETTE APRÈS TOUS COÛTS +51 € sur 3 200 € engagés
La formule tient en une ligne, et vous pouvez l'appliquer ce soir à votre dernière campagne. Retour réel = [CA attribué × (1 − taux de remise) × (1 − taux de retour) × marge brute] ÷ [cachet + honoraires + droits + production + logistique]. Un ROAS affiché de 5 devient ici un ratio de 1,02 : chaque euro engagé rapporte 1,02 € de marge brute, et il reste 51 € une fois tout payé. La campagne n'a pas perdu d'argent, elle n'en a pas gagné non plus. Toutes les décisions que vous prendrez sur la base du 5 seront fausses.
Ce que dit le reporting
ROAS 5,0 — 10 000 € de CA pour 2 000 € investis
Ce que voit votre compte de résultat
ratio 1,02 — soit 51 € nets pour 3 200 € engagés
Avant qu'un prestataire vous annonce un ROAS, faites-lui écrire trois choses : ce qu'il met au numérateur (CA TTC ou HT, avant ou après remise, avant ou après retours), ce qu'il met au dénominateur (cachet seul, ou cachet plus honoraires plus droits), et la fenêtre d'attribution retenue. Ces trois réponses tiennent en deux lignes de mail. Refusez de discuter d'un chiffre tant que vous ne les avez pas.
Les six questions à poser à quiconque vous cite un ROAS
- De quel périmètre vient ce chiffre : une campagne, un compte, un panel de clients d'agence ?
- Combien de marques dans l'échantillon, et les marques sorties en cours d'année y figurent-elles encore ?
- Est-ce une médiane ou une moyenne ? Une moyenne sur ce type de distribution est tirée par quelques cas extrêmes
- Le numérateur est-il net de remises et de retours ?
- Le dénominateur inclut-il les honoraires, les droits d'usage et la production ?
- Quelle fenêtre d'attribution, et a-t-elle été la même pour toutes les campagnes comparées ?
Dans le baromètre annuel d'Influencer Marketing Hub, mené auprès de plus de 600 répondants marques et agences, 65,9 % attendent un retour en moins d'un mois et 48,4 % en moins de deux semaines. À titre de comparaison, une expérience d'incrémentalité sérieuse court en moyenne 18,6 jours de test plus 8,8 jours d'observation, et 34,4 jours sur les objectifs haut de funnel. Autrement dit, la moitié du marché juge ses campagnes avant que la mesure de référence ait eu le temps de conclure. Attention à la lecture : ce baromètre mesure des intentions déclarées, pas des résultats financiers. Il ne prouve pas que ces campagnes échouent — il montre seulement que beaucoup sont arrêtées avant d'être mesurables.
EMV / la monnaie du reporting
L'EMV a pris 30 % en une nuit. Aucune campagne n'avait bougé.
L'Earned Media Value est la métrique la plus présente dans les bilans d'agence et la moins auditable du marché. Voici ce qu'elle contient, et ce qu'elle ne vaudra jamais.
Le 20 janvier 2025, Kolsquare met à jour la formule d'EMV de sa plateforme. Résultat annoncé par l'éditeur lui-même : les valeurs affichées augmentent d'environ 30 %. Aucune campagne n'avait changé, aucune vente supplémentaire n'avait été faite, aucun créateur n'avait mieux travaillé. Une métrique de reporting a simplement été recalibrée. Toute prime, tout objectif, tout bilan indexé sur cette valeur a bougé de 30 % pour rien. C'est tout ce qu'il faut savoir sur la fiabilité d'un EMV comme instrument contractuel.
L'EMV répond à une question légitime : combien aurais-je payé en publicité pour obtenir la même exposition ? La formule publiée par Kolsquare est simple — nombre de likes multiplié par la valeur d'un like, plus les commentaires multipliés par la valeur d'un commentaire, plus les impressions divisées par mille et multipliées par une valeur au mille. Tout le problème est dans les valeurs unitaires : elles sont alignées sur un indice tiers, l'indice Ayzenberg Earned Media Value, et non sur des tarifs que les plateformes sociales publieraient ou valideraient.
| Brique de calcul | Ce que l'outil en fait | Ce que ça vous coûte de l'ignorer |
|---|---|---|
| Valeur unitaire d'une interaction | Après la mise à jour de janvier 2025, un commentaire Instagram est valorisé 10,20 $ et une vue 0,90 $ dans la grille Kolsquare | Un contenu très commenté fait exploser l'EMV sans qu'une seule vente ait eu lieu |
| Typologie du créateur | La formule s'appuie sur des estimations de portée et d'impressions liées à la taille du compte | Un macro-créateur affiche mécaniquement un meilleur EMV qu'un micro, à performance commerciale égale |
| Équivalent publicitaire | Launchmetrics construit sa MIV à partir d'un équivalent tarif publicitaire pondéré par des facteurs de source et de contenu, avec un jeu d'apprentissage d'environ 5 000 publications média en ligne et plus de 4 000 sources notées | Vous comparez un prix d'espace média à un budget créateur : deux économies différentes |
| Version de la formule et date d'extraction | Kolsquare a relevé ses valeurs le 20 janvier 2025, avec un effet d'environ +30 % sur les EMV affichés | Une campagne 2024 et une campagne 2025 ne sont pas comparables sans repasser sur la même formule |
Source :Kolsquare — mise à jour de la formule EMV, effets sur les campagnes (20 janvier 2025, +30 % environ, commentaire à 10,20 $, vue à 0,90 $, alignement sur l'indice Ayzenberg)(2025-01-20)Kolsquare — l'EMV, KPI essentiel du marketing d'influence (formule et limites)(2026)Launchmetrics — qu'est-ce que la Media Impact Value (composantes du calcul, jeu d'apprentissage)(2026)
C'est l'erreur la plus fréquente des bilans annuels. Une campagne d'octobre 2024 et une campagne de mars 2025 mesurées sur la même plateforme ne sont pas comparables : la grille de valorisation a changé entre les deux, dans un sens qui gonfle la seconde d'environ 30 %. Si votre agence vous présente une progression d'EMV d'une année sur l'autre, demandez si les deux périodes ont été recalculées avec la formule en vigueur. La réponse est presque toujours non.
La nature même de la MIV de Launchmetrics interdit de la lire comme du revenu, et cela se déduit de sa propre définition publiée : elle part d'un équivalent de tarif publicitaire, puis applique des facteurs liés à la source et au contenu. Ce qu'elle produit est donc le coût théorique qu'aurait représenté cet espace média s'il avait été acheté — pas de l'argent encaissé. Aucune vente n'entre dans le calcul. Cette évidence méthodologique disparaît systématiquement dans les slides qui arrivent sur votre bureau, où la ligne devient « chiffre d'affaires généré ».
L'EMV n'est pas une science exacte.
Écrivez dans le contrat : nom de l'outil, version de la formule, date d'extraction, période couverte. Trois lignes qui rendent vos bilans comparables entre eux pendant deux ans. C'est la seule façon d'utiliser une métrique que son propre éditeur qualifie d'estimation nécessitant des ajustements à chaque évolution des réseaux sociaux.
Vous versez alors de l'argent réel sur une valeur que l'éditeur d'un logiciel peut relever de 30 % du jour au lendemain, sans que personne dans la chaîne n'ait à le justifier. Indexez les primes sur ce que vous contrôlez : ventes attribuées nettes de retours, contenus livrés et validés, droits obtenus.
Usage légitime — arbitrer entre deux créateurs
À formule constante et même semaine d'extraction, comparer l'EMV de deux profils vous donne une hiérarchie d'exposition exploitable. C'est un comparateur, pas un compteur.
À formule constanteUsage légitime — campagne sans vente trackable
Lancement de notoriété, distribution en magasin physique, produit non vendu en ligne : quand il n'y a rien à attribuer, l'EMV reste le seul repère d'exposition disponible. Assumez-le comme tel.
Faute de mieuxUsage abusif — la ligne « CA généré »
Ces métriques partent d'un équivalent tarif publicitaire, jamais d'une transaction. Traduire un EMV ou une MIV en chiffre d'affaires, c'est convertir un coût d'espace média évité en argent encaissé. Les deux n'ont aucun rapport comptable.
À corriger dans vos slidesUsage abusif — la comparaison inter-outils
Un EMV Kolsquare et une MIV Launchmetrics ne partagent ni base tarifaire ni facteurs de pondération. Les mettre côte à côte dans un même tableau ne produit aucune information.
Aucune comparabilité| Situation | Valeur en jeu | Risque | Action |
|---|---|---|---|
| Prime d'agence ou bonus créateur indexé sur un objectif d'EMV | une métrique révisée d'environ +30 % le 20 janvier 2025 | critique | Réécrivez la clause : primes sur ventes attribuées nettes de retours, ou sur livrables contractuels |
| Bilan présenté en EMV sans version de formule ni date d'extraction | aucune comparaison possible avec la campagne précédente | eleve | Exigez au bilan : outil, version, date d'extraction, période. Trois lignes, refusez le document sans elles |
| EMV présenté comme du chiffre d'affaires généré dans un document interne | la métrique part d'un équivalent tarif publicitaire, aucune transaction n'entre dans son calcul | eleve | Renommez la ligne « équivalent média estimé » partout, y compris dans les slides de direction |
| Campagne de notoriété pure, sans lien ni code possible | pas d'alternative mesurable disponible | faible | Utilisez l'EMV, mais figez outil et formule dès le premier bilan et n'en changez plus |
Source :Kolsquare — mise à jour de la formule EMV (janvier 2025, effet d'environ +30 %)(2025-01-20)Launchmetrics — la MIV, un équivalent de valeur publicitaire pondéré(2026)
Parce qu'il rend un service réel : il donne un chiffre là où il n'y en a aucun. Une marque qui vend en grande distribution ou qui lance une gamme sans page produit dédiée n'a rien à attribuer, et un bilan sans nombre ne passe pas en comité. Le problème n'est donc pas l'EMV, c'est son glissement de « faute de mieux » à « preuve de retour ». Gardez-le dans la colonne exposition. Ne le laissez jamais franchir la colonne revenus.
Contrat de mesure / ce qu'on exige
Le retour se décide avant la campagne, pas dans le reporting.
Le coût du trafic monte, la conversion baisse deux années de suite, et le marché achète massivement des formats non mesurables. Voici ce que vous devez obtenir par écrit avant le premier euro versé.
Votre benchmark de l'an dernier est déjà faux cette année, et pas à cause de vous. Sur 90 milliards de sessions analysées sur 6 000 sites en 2024, Contentsquare mesure un coût par visite en hausse de 9 % pendant que le taux de conversion moyen recule de 6,1 %. Les deux mouvements se cumulent : le dénominateur de votre ROAS monte et le numérateur descend. Un seuil de rentabilité fixé une fois pour toutes se périme en douze mois.
Coût par visite, évolution sur un an
données 2024, benchmark publié en janvier 2025
Trafic e-commerce global
canal organique : −5,7 %
Taux de conversion moyen
canaux payants : −7,4 %
Part du trafic issue des canaux payants
37 % un an plus tôt
L'édition suivante confirme la direction plutôt que de l'infirmer. Le Digital Experience Benchmark 2026, bâti sur 99 milliards de sessions et plus de 6 500 sites entre le quatrième trimestre 2024 et le quatrième trimestre 2025, mesure des visites en recul de 3,8 %, un taux de conversion en baisse de 5,1 % et un engagement en retrait de 10 % — avec un panier moyen en hausse de 6 %, seule bonne nouvelle de la série. Deux éditions consécutives, deux fois la même mécanique : moins de trafic, moins de conversion, un trafic qui se paie. C'est précisément pour cela qu'un seuil de rentabilité doit porter une date.
La lecture opérationnelle est simple. Si le coût du trafic payant monte de 9 % et que la conversion baisse de 6 à 7 %, votre coût par vente en publicité classique se dégrade de l'ordre de 16 à 18 % à performance constante. Or c'est exactement contre ce coût que vous devez arbitrer l'influence. Un créateur dont le coût par vente était médiocre l'an dernier peut être devenu compétitif cette année sans avoir rien changé : c'est votre alternative qui s'est dégradée.
Nouveau coût par vente de référence = coût par vente publicitaire constaté sur les douze derniers mois, recalculé sur les trois derniers mois seulement. Comparez chaque créateur à ce chiffre-là, pas à celui de l'an dernier. Inscrivez la date de dernière révision à côté du seuil dans votre tableau de bord : un seuil sans date est un seuil faux.
Reste le problème le plus embarrassant du marché français, et il est entièrement de votre côté. Interrogés en octobre et novembre 2025 sur les types de partenariats prévus pour 2026, 402 annonceurs et agences citent l'UGC à 59 %, les événements à 50 %, les ambassadeurs fil rouge à 48 %, le partage de liens à 40 % — et les codes promo à 26 %, dernier de la liste. Le marché achète massivement du contenu et place son instrument de mesure le plus simple en dernière position. Puis il se plaint de ne pas savoir mesurer.
Ce que le marché déclare acheter
98 % pour faire connaître un produit · 96 % pour la notoriété de marque
Ce qu'il déclare attendre en ventes
65 % seulement — et 26 % de codes promo pour le vérifier
1. Écrivez l'objectif avant de chercher un créateur
Notoriété produit, préférence de marque ou vente directe : les trois n'ont ni le même casting, ni le même format, ni la même mesure. 65 % du marché déclare viser la vente directe, mais l'organise rarement. Si votre objectif est la vente, aucun contenu ne part sans instrument de mesure attaché.
2. Attachez un instrument à chaque partenariat
Un code nominatif et un lien trackable par créateur, systématiquement, y compris sur le gifting. Le code coûte quelques points de remise ; l'absence de code coûte l'intégralité de l'information. Arbitrez-le explicitement : chiffrez ce que vous concédez en remise, et comparez-le au coût d'une campagne dont vous ne saurez jamais si elle a vendu.
3. Faites écrire la formule de retour dans le contrat
Numérateur net de remises et de retours, dénominateur incluant honoraires, droits et production, fenêtre d'attribution fixée. Sans ces trois éléments, l'objectif chiffré du contrat ne vous protège de rien et sera atteint contre votre marge.
4. Gardez la trace de la mesure, pas seulement du résultat
Outil, version de formule, date d'extraction, période couverte. C'est ce qui rendra la campagne suivante comparable à celle-ci. Sans cette traçabilité, vous recommencerez chaque trimestre à zéro et vous jugerez au ressenti.
Ce que vous exigez par écrit avant le premier euro versé
- La formule de retour utilisée : ce qu'il y a au numérateur, ce qu'il y a au dénominateur, la fenêtre d'attribution
- Un code nominatif et un lien trackable par créateur, y compris sur les opérations en dotation produit
- L'origine de tout benchmark cité : périmètre, taille d'échantillon, médiane ou moyenne, date
- Le nom de l'outil de mesure, la version de sa formule et la date d'extraction figurant sur chaque bilan
- L'interdiction explicite de présenter un EMV ou une MIV sous l'intitulé « chiffre d'affaires généré »
- Les droits d'usage et leur durée, chiffrés dans le contrat initial et non renégociés après diffusion
- La liste exhaustive des postes facturables, pour que le dénominateur du ROAS ne bouge plus en cours de route
Parce que l'argent bouge. Dans l'étude Reech 2026, 69 % des répondants prévoient d'augmenter leur budget d'influence, et 58 % déclarent le faire au détriment d'autres postes de communication, soit 16 points de plus qu'en 2022. Vous n'êtes pas en train de demander une faveur sur un canal marginal : vous déplacez de l'argent d'un média vers un autre, et tout le monde dans la chaîne le sait. Une agence qui refuse d'écrire sa formule de calcul vous dit quelque chose sur ses résultats.